冠狀病毒對傳播者的啟示

科技讓世界變得更小。然而，在很多方面，人類仍然是一個孤立的物種。擺在我們面前的往往是我們最關注的。因此，國際公眾對新聞的重視程度取決于故事發(fā)生的地點。例如，2018年10月和2019年3月分別發(fā)生在印尼附近和埃塞俄比亞的波音737 Max空難。雖然我們不可能知道，如果事故發(fā)生在美國境內(nèi)或附近，波音應對危機的無效措施是否會更有效，但對這個問題的猜測始終沒有停止過。

同樣，幾個星期以來，冠狀病毒似乎很遙遠，因為它只發(fā)生在中國這個世界上人口最多的國家。特別是在美國總統(tǒng)彈劾案的新聞報道鋪天蓋地的情況下，這種遙遠顯得更加明顯。

截至1月30日，該病毒已造成近200人死亡，并已蔓延至18個國家以上。中國31個省和地區(qū)有近8000例病例。

[更新：2020年1月30日，美國東部時間下午3點：世界衛(wèi)生組織今天將冠狀病毒列為全球衛(wèi)生緊急事件。一些評論家認為，這一決定應該來得更早一些。]

有時候，如果新聞故事涉及到了全球性的著名品牌，就會受到關注，因為它們正日益成為我們生活的一部分。冠狀病毒這件事也是如此。當Facebook和蘋果這樣的品牌運營受到影響時，我們往往會更密切地關注。

當華爾街也受到了波及時，關注度就進一步上升。有報道稱病毒已經(jīng)蔓延，一月30日股市開盤走低。

冠狀病毒：一個公關故事

冠狀病毒現(xiàn)在是一個公關故事。它涉及到內(nèi)部和外部的溝通以及聲譽管理。

順便說一句，在中國，這次病毒也暴露了幾個關于公關宣傳和政府部門的令人痛心的問題。

我們認為企業(yè)的安全防范措施是真心實意的。不過，從某種意義上說，它們?nèi)匀皇枪P。潛在的員工和客戶都在觀望。他們根據(jù)企業(yè)的言行來收集有關企業(yè)文化的信息。這些企業(yè)如何宣傳病毒政策，或何時在媒體上出現(xiàn)，可能都是關鍵的證據(jù)。

例如，在1月29日的蘋果財報電話會議上，蘋果首席執(zhí)行官Tim Cook表示，公司正在“為在中國的員工進行體溫檢測”，并“經(jīng)常對門店做深度清潔”，蘋果還關閉了幾家中國門店。星巴克已經(jīng)關閉了2000家門店。

與蘋果差不多，亞馬遜的回應也是重點關注員工。亞馬遜高管告訴《商業(yè)內(nèi)幕》(Business Insider)：“我們非常重視員工的健康和安全。出于極大的謹慎，我們正在限制進出中國的商務旅行。”

一個特例

亞馬遜則是個特例。任何涉及到員工的言行都會受到審查。這是由于該公司苛刻對待員工（尤其是倉庫員工）而受到抨擊的結(jié)果。

Facebook是最早登上與病毒相關新聞頭條的公司之一，它從1月27日起限制非必要的中國旅行，公司沒有公開這個指令。彭博得到了這個消息，稱消息來自“知曉這一決定的人士”。彭博社稱，由于擔心遭到報復，消息人士拒絕透露姓名。Facebook拒絕置評。

對于一些公關專家來說，沒有理由傳播內(nèi)部指令。Red Lorry Yellow Lorry公司英國總監(jiān)Hannah Patel建議公司避免“主動發(fā)表評論，除非這會直接影響到客戶或員工。”她說，當你決定要發(fā)表評論時，“要迅速而清晰地公布你所掌握的事實——讓信息盡可能容易獲取。”

大品牌之外

大品牌并不是唯一著手處理如何應對和宣傳病毒相關政策的組織。例如，俄羅斯今天證實將關閉與中國的陸地邊境通道，這是世界第五大邊境通道。

在其他地方，一艘載有7000名乘客的意大利游輪已經(jīng)被隔離。船上的一對夫婦因擔心可能攜帶病毒而被隔離。一些報道稱這對夫婦是中國人，其他人則避免提及自己的種族。你可以想象緊張的氣氛。

同樣的還有，一篇題為《冠狀病毒時代的恐懼：中國人不再受歡迎》(Fear in the Age of Coronavirus: Chinese No Longer Welcome)的文章詳細介紹了大學不邀請中國交換生，以及一家韓國餐館拒絕中國顧客的情況。

要做什么?

到目前為止，只有少數(shù)美國媒體在報道冠狀病毒方面采取了負責任的態(tài)度。有一篇說普通流感更令人擔憂。更令人沮喪的是，有些媒體會發(fā)布一些讓人看起來具有煽動性的標題，就像今天發(fā)生在英國的那樣。

我們就這種情況下的公關宣傳問題采訪了在英國的Patel。她表示：“由于英國還沒有確診病例（請參閱以下更新），我們的建議是不要助長歇斯底里或臆測。”帕特爾補充說，雖然一些媒體正在炒作這個問題，但“我們的建議是堅持事實。承認你不知道的，也承認你知道的。在這種情況下，沒有表達個人觀點的余地。”

[更新，美國東部時間2020年1月31日上午9點：英國今天確認首例冠狀病毒病例。]

[更新，美國東部時間2020年1月31日下午4點：美國宣布冠狀病毒為公共衛(wèi)生緊急事件。從中國返回的美國公民將被隔離兩周。據(jù)推測，這一發(fā)展態(tài)勢將增加美國媒體對此事的報道。]

Inspire PR Group總裁兼創(chuàng)始人Hinda Mitchell也給出了類似的建議。她說，就公共衛(wèi)生問題進行宣傳是在透明和避免“不必要的恐慌”之間取得平衡。

Mitchell補充說，在風險可能增加的領域，如旅游業(yè)或任何大型團體聚集的地方，“直接且基于事實的宣傳以及與相關第三方專家聯(lián)系將有助于確保準確性。”

Peaks Strategies高級副總裁Matt Yemma表示：“企業(yè)和政府應該明智地從波音公司的例子中吸取教訓，用事實和保證來引導對話，他們正在盡一切可能來保證人們的安全和健康。”

建立信任需要一生的時間，失去信任卻可以很快。

原文標題：The Implications of Coronavirus for Communicators

作者：Seth Arenstein，PR News編輯。譯稿，原文首發(fā)于PR News。