“義利并舉”引領“善經濟”時代：企業ESG傳播要從信息披露變為價值傳遞

2020年全年財務業績披露已漸入尾聲，在各大上市公司交出的成績單中，有一類非財務性指標尤為引人矚目，即ESG (Environment, Social & Governance) 績效。#新冠肺炎疫情# 帶來的諸多不確定因素迫使更多企業和投資者關系團隊反思：我們究竟該如何與環境、利益相關方及整個社會更緊密地連接起來？而在今年兩會期間，首次被寫入政府工作報告的“碳達峰”、“碳中和”戰略目標也令ESG的重要性得到了有效放大，或將使其加速進入公眾視野和傳播公域。

E·S·G（圖源：新浪財經）

ESG是一種除關注企業財務業績指標外，同時融入環境、社會、公司治理多維因素的投資理念和企業評價標準。與歐美及成熟亞太市場相比，目前國內的ESG理念和傳播意識仍處于萌芽階段，但也已越來越多地得到市場監管、企業、資本以及社會各界的重視。

美通社數據顯示，2020年1-10月，ESG話題新聞稿占中國企業發布稿件總量的20%，同比增長50%。美通社亞太區總裁陳玉劼表示：“早在2010年，韓國、泰國的上市公司就開始通過我們發布ESG的消息，中國企業顯然是要落后一點，但在最近一年，我們看到中國企業的ESG意識以及信息披露的主動性，比以往有了突破性的進展和變化。”

美通社母公司Cision在近期推出的《2021年投資者關系調查報告》中指出，企業社會責任（CSR）和環境、公司與治理（ESG）主題仍將繼續成為投資者關系傳播敘事的支柱，以幫助企業在不確定時期加強和投資人、合作伙伴、消費者間的信任溝通。而在被問及疫情期間，哪些服務對其傳播項目的成功最為關鍵時，投資者關系受訪者將新聞發布服務列為首選，網絡直播、IR投資人關系管理、投資者定向、IR網站建設/管理列居其后。

圖源：Cision《2021年投資者關系調查報告》

基于此，中國上市公司也應在ESG傳播的挑戰和機遇中把握大勢，借新聞發布等有效傳播形式，變被動的信息披露為積極主動的價值傳遞。我們就企業ESG新聞傳播實踐提供如下幾點建議：

除確保在公司年度財報中專項披露ESG信息外，企業更應系統制定ESG專題內容排期，在保持定期發布頻次的基礎上，配合適當公關傳播節點及受眾關注，豐富傳播主題。以下新聞稿案例主題值得參考：

– 富士膠片集團正式發布《2020年可持續發展報告SVP (Sustainable Value Plan) 故事篇》中文版。報告由“管理篇”和“SVP故事篇”兩部分構成：管理篇以數據為中心，將公司年度活動成果依照E/S/G各主題確立；SVP故事篇以具體活動的方式介紹了公司面向可持續的發展方案。（美通社，2月24日消息）

富士膠片發布《2020年可持續發展報告SVP故事篇》

圖源：富士膠片

– 英格索蘭集團向外界公布了其 2030 年和 2050 年的環境目標。該目標涵蓋了大氣、水資源和土壤保護三大領域，重點是改善其運營和產品對大氣、水資源、土壤的影響，幫助改善客戶的生產環境乃至整個社會的生態環境。（美通社，3月19日消息）。

– 百勝中國控股有限公司宣布公司連續第三年入選彭博性別平等指數（GEI）。百勝中國在女性領導力和人才積累、同酬以及性別間薪酬對等、反性騷擾政策方面表現尤為出色，得分遠高于整體GEI指數的平均值。（美通社，1月28日消息）

過去一年里，疫情無疑迫使各利益相關方對于獲取上市公司信息的需求變得更加強烈。同時，Cision報告調查結果顯示[1]，60%的投資者關系受訪者認為，相比2019年，企業的ESG計劃在2020年變得更加重要。為迎合短視頻、快傳播的新興傳播趨勢，企業可靈活運用多媒體、社交平臺等多元化的傳播形式及媒體渠道，以更好地與客戶、合作伙伴、媒體、公眾等利益相關方建立信任紐帶，提升公司美譽度:

– 聯合利華宣布旗下所有美容和個人護理品牌在包裝以及廣告中將不再出現“Normal”相關表達。這是其推出“積極美”這一新愿景和戰略的重要舉措之一，也是對美的狹隘觀念提出挑戰的眾多舉措之一。（美通社，3月11日消息）

– 新聞稿《聯合利華推出“積極美”新愿景，讓美的定義更具包容性》運用美通社新媒體矩陣渠道推廣方式，經內容精編后獲得網易推量，最終實現單平臺曝光量600萬+，閱讀量與曝光量均突破300萬+，讀者互動3000+條。稿件發布后獲得多家媒體（財經網、廣州日報、寶安日報）的后續報道和行業媒體（WWD國際時尚特訊、華麗志）的深度撰文，媒體主要關注點為調查研究結果、美容行業的轉變等。

聯合利華推出“積極美”新愿景，#YesToPositiveBeauty

圖源：聯合利華

– 特種玻璃研發公司肖特（SCHOTT AG）發布了新的戰略計劃，公司將步入下一輪增長期，并已開始執行一項重大的可持續發展目標：在2030年實現碳中和。目前，特種玻璃行業尚無其他任何企業宣布如此宏大的目標。（美通社，1月28日消息）

– 新聞稿《綠色玻璃先行者：肖特宣布將在2030年實現碳中和》采用多媒體新聞傳播形式，將優質文本、高清圖片與視頻等多媒體內容集中展示在定制化專題頁面中，通過社交平臺按鈕，增加讀者與品牌的互動。閱讀量達8萬+，實現門戶、垂直行業、移動端和視頻頭部媒體落地200余家。

鑒于以往大部分企業發布的ESG信息都比較零散，IR網站或專題頁面上ESG資源的統一整合呈現，將為感興趣的投資者和其他利益相關方提供信息回溯和檢索的極大便利。

– 全球動力管理公司伊頓（中國）下設ESG專題頁面，內含其可持續發展報告、GRI內容索引、“可持續發展在中國”專題、以及可追溯到2000年的報告檔案。

伊頓中國 | 可持續發展報告和披露資源頁

圖源：伊頓中國

結語：

中國上市企業加速ESG傳播步調既是箭在弦上，更是大勢所趨。當企業發展理念由僅僅追逐利益最大化轉變為崇尚“義利并舉”，有效的ESG傳播便進一步成為連接各利益相關方資源的“奠基石”和“橄欖枝”。及時、主動、透明、高效，變被動的信息披露為積極主動的價值傳遞，將成為中國企業正式邁入和引領“善經濟”時代的起點。

作者：Lynn Sun, 美通社編輯