從1到N：Facebook如何巧用“傳播三部曲”引爆元宇宙

Facebook創始人馬克·扎克伯格在公司年度Connect 2021大會上正式宣布Facebook母公司改名為Meta，取自英文“Metaverse”，中文“元宇宙”。事件迅速發酵，在社交媒體上引發了各路段子手積極跟進：

外國段子手調侃: 小扎的愿景vs實際

小扎心中的“元宇宙”是個什么宇宙，我們可能無法講明白，但在我們“海外傳播”的這個小“宇宙”里，我們倒可以探討一二，借Facebook企業改名事件，一窺頭部企業是怎么與媒體高效溝通、應對質疑。這次事件的傳播是一個典型的“企業官網+新聞傳播渠道+社交媒體”的三部曲。通過這三部曲，Facebook讓品牌與新興領域緊密相連，而且啟動了密集的對話，我們不妨一起梳理：

||| 小預熱

10月22號，Meta在官方推特賬號暗示Connect大會將有大事發生。由于沒有強新聞性，且溝通渠道上僅面對Meta的粉絲，影響力基本局限在圈內。

引爆

||| 第一步：官網

回顧10月28日當天，小扎在公司年度Connect大會上公布公司改名的新聞，Meta隨即在官網發布了一篇名為《Introducing Meta: A Social Technology Company/ 介紹Meta：一家社交科技公司》的新聞稿，正式向全球宣布Meta公司取代原Facebook公司名稱。

同時，Meta在稿件中內嵌了豐富的鏈接供引申閱讀，貼心打包了《記者素材包/press assets》，內含文檔、圖片和視頻等，介紹公司暢想的元宇宙，并通過《創始人的信/Founders Letter》 解釋新聞事件及公司新策略。

官網充足的準備，很好地承接來自外部的流量，供記者、投資者等關聯方獲取更多的細節。

||| 第二步：發布企業新聞的渠道

緊接著官網官宣，Meta發布了新聞稿，第一時間、最大程度對全球記者、媒體人發布消息，而內容是基于官網的新聞稿做了更正式的微調。

由于Facebook本為全球頭部互聯網企業，外加搭上了今年科技界的熱詞“元宇宙”，消息發布隨即吸引了大量記者的關注、轉發、多角度改寫報道和評論。記者們的二次“發酵”及時引爆了網絡。

||| 第三步：社交媒體

次日，Meta通過社交媒體平臺Twitter官方賬號，對粉絲進行了官宣。

隨后的幾天，Meta官方推特號通過高頻率、短平快地發布多條互動和細節更新的帖子，及時根據外界的反饋進行補充和解釋，并通過多樣的社交互動，最大程度保持與普通公眾的持續聯系。

小扎與TikTok網紅@KhabyLame互動，用直白的概念和易懂的視頻，介紹元宇宙的概念的場景，讓大眾更好地理解什么是Meta想建成的“元宇宙”

Meta官方推特號積極與關注事件的粉絲互動。比如，大家比較關注公司改名之后會不會影響現在使用的Facebook、Twitter和Instagram賬號。Meta的官方賬號對此用發布貼文和直接回復網友的方式進行解釋。

“我們apps的名字如Facebook、Instagram、messenger和WhatsApp都不會改變”

同時，Meta還頻繁地“點名”其他品牌，如巴黎世家、美國版K歌App smule等，做了些俏皮的互動。

“嗨巴黎世家，元宇宙里有什么著裝要求嗎？”

回復粉絲同樣少不了俏皮：

“當你的名字是Meta而別人還是一直叫你Facebook的時候”

這一套組合拳下來，Meta成功引爆了網絡，“元宇宙”的概念從科技界走向更廣泛的大眾，從美國燃燒至中國國內，各大品牌競相追逐“元宇宙”的熱點。

Meta關鍵詞的熱度在改名當天迅速攀升；信息來自Cision Social Listening

Meta推特賬號粉絲在10月29日一天內攀升68,000人；信息來自一站式海外社交媒體管理工具Falcon

Cision Social Listening 也顯示Meta及Facebook關鍵詞從“默默無聞”的狀態，在29號宣布當天提及次數迅速飆升(+1812%)；推特粉絲量在28-29日兩天的急速增長也足以顯示事件的影響力。

||| 小結

回顧整個事件， Facebook改名引發全球熱議，既有公司本身的知名度和新聞點足的因素，也有合理利用高效傳播通路因素，即“官網官宣 –> 發稿擴散新聞 –> 社交媒體持續互動”組合拳。

工作中我們時常被問到，“在海外傳播中，新聞傳播對比社交媒體的營銷有什么區別和優勢？” 其實對于在思考如何更高效利用新聞傳播和社媒傳播的同行來說，Facebook的”三部曲” 是十分值得參考借鑒的優質打法。

||| 彩蛋

總結到這里，大家是不是覺得小扎這套組合拳已經打得相當漂亮了呢？

其實不然。

如果我們細看Twitter的反饋，其實大眾對Facebook改名Meta的這件事情的態度是很復雜的。美通社母公司Cision系統的數據顯示，很多網民甚至表達了憤怒的情緒。

新聞發布當天，社交媒體的發言中，表達“憤怒”情緒的網民達到了峰值；信息來自Cision Social Listening

細看這些憤怒情感的網民發言，主要是因為他們認為Facebook深陷隱私和信任危機，但是卻想借改名來回避這個事情。

不管這次的重命名是一場重塑品牌的活動，還是為了回應近期Facebook卷入的信任危機，小扎選擇了以幽默的形式化解：

謝謝您善良的憤怒的語言

本文作者：美通社海外傳播策略顧問林春妍Kat Lin