上海2025年7月31日 /美通社/ -- 在 2025 年 ChinaJoy 召開前夕，全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 正式發布《2025 游戲 App 全景觀察報告》。該報告深度分析了全球與中國游戲市場發展的最新趨勢，并指出中國游戲出海正從高速擴張邁入"高質量增長"階段，正面臨策略模式、變現邏輯與市場結構的深度重塑。
報告指出，2025 年將成為全球游戲行業由"流量紅利"邁向"結構性變革"的關鍵拐點。全球游戲 App 安裝總量相較 2016 年增長近 400%，但 2024 年起逐步進入增長平臺期。游戲企業開始從"拼擴張"轉向"拼效率"，在競爭日趨激烈、獲客成本上升、用戶注意力稀缺的大背景下，"高質量出海"成為中國游戲廠商必須答好的戰略命題。
報告還指出，"混合變現"模式正在成為主流：截至 2025 年 Q1，結合 IAA 與 IAP 的混合變現占比達 52%，比 2023 年增長 27%，已超過單一變現路徑，成為全球游戲開發者的首選商業模型。
中國出海格局重塑：品類分化、平臺轉移與跨平臺成新主線
報告指出，過去六年，全球出海 App 的品類格局正在發生深刻變化。2020 年，游戲類 App 以 57.5% 的占比高居榜首，幾乎一騎絕塵；到了 2025 年，盡管依舊是出海主力，但份額已下滑至 51.8%。這并不意味著游戲出海正在退潮，而是其他品類正在加速追趕，出海市場正轉向"一超多強"的格局。
從游戲品類來看，2024 年 Q1 至 2025 年 Q1，中國主要游戲品類在海外市場的安裝表現出現了明顯分化。超休閑和休閑游戲安裝總量同比增長高達 159% 和 48%；相比之下，中重度游戲的出海表現趨于下滑，其安裝總量下降 43%。
從出海目的地來看，2025 上半年，中國游戲出海廣告投放在地域上的集中度極高，美國獨占整體預算的一半以上（51.43%），進一步鞏固其買量主戰場的地位。這一趨勢說明，美國仍是中國廠商獲取高價值用戶、實現 IAP 變現與中重度產品深耕的首選市場。此外，日本與韓國分列第二與第三位，凸顯東亞市場對出海廣告預算的穩定承接能力，尤其適配中輕度游戲、文化趨近類題材與精細素材運營。歐洲三國（英、德、法）合計占比超 13%，在整體投放結構中仍是不可忽視的成熟市場群體，但投放權重明顯低于美日。
值得注意的是，跨平臺增長正成為游戲出海的新常態。自 2024 年下半年起，中國游戲出海 App 的跨平臺安裝量持續攀升，于 2025 年 5 月達到階段性高點，整體增長超 2 倍。盡管中間存在波動，但趨勢明確：跨平臺正從戰術選擇上升為出海戰略核心。
全球市場進入結構性拐點：從流量紅利轉向效率驅動
相較于 2016 年，2025 年全球游戲市場的安裝總量已實現 397% 的增長。這意味著在過去近十年中，全球游戲行業經歷了前所未有的高速擴張。然而，從 2023 年開始，增長動能明顯減弱，全球游戲市場由"增量驅動"轉向"存量博弈"，游戲企業正面臨從擴張型增長轉向精細化運營和效率競爭的新階段。
報告數據顯示，從 2024 年 Q1 至 2025 年 Q1，全球整體 App 在 iOS 平臺的廣告投放增長了 27%，呈現持續回暖趨勢；但與此同時，游戲 App 的廣告花費卻同比下降 13%，成為唯一與平臺走勢"逆向運行"的垂類。這一分化現象說明，游戲廣告主對精準歸因與高頻轉化的依賴，使其在 ATT 等隱私政策限制下更難適應投放環境，從而率先削減 iOS 預算、轉向更可控的 Android 生態。
AppsFlyer 分析指出，這反而為游戲廠商創造了"低競爭買量窗口"——在 iOS 整體流量開始回暖、但競爭尚未激烈的階段，提前布局的廠商有望以更低成本獲取高價值用戶。
此外，2025 年上半年，全球游戲產業的出口格局顯示出強烈的頭部集中態勢。中國以 32.6% 的占比位居第一，繼續穩坐全球最大游戲出口國的位置。這一份額不僅體現了中國廠商強大的全球分發能力，也說明其在中重度游戲、休閑玩法以及全球買量系統、工具鏈和本地化策略上的系統優勢仍然無可撼動。以色列、俄羅斯分列二三位。
從熱門區域來看，從 2018 年到 2025 年，亞太地區始終是全球游戲下載量最高的區域，盡管占比從 47% 下降至預測值 42%，但憑借龐大人口基數和手游普及率，仍保持領先。與此同時，歐洲和拉丁美洲占比穩步上升，尤其拉美在 2020–2022 年間增長顯著，展現出強勁的新興市場潛力。中東和非洲增長最為迅猛，受益于智能手機普及、移動支付發展與年輕人口結構，正成為全球手游市場的新藍海。相較之下，北美下載量占比呈下降趨勢。全球手游格局正在從"亞太一極"邁向"多極共振"，區域本地化策略成為廠商全球突圍的關鍵。
AppsFlyer 在報告結尾強調：2025 年將是全球游戲行業競爭邏輯全面重塑的一年。增長的核心不再是單點投放與爆款試錯，而是平臺選擇、內容結構、用戶價值、生命周期效率、跨市場布局的系統性協同。
對于中國廠商而言，真正的出海能力不止于"打出去"，更是"活得久、站得穩、走得遠"。未來的領先者將是那些擁有跨平臺分發能力、深度用戶洞察、本地內容適配與全球品牌敘事力的"綜合型玩家"。
報告采用的方法論：
《2025 游戲 App 全景觀察報告》基于來自全球 180,000 款每月安裝量不少于 3000 次的 App 的匿名數據匯總，安裝總量達 1848 億，從 2023 Q3 至 2025 Q2 期間的廣告花費總量達 40 億美元。數據樣本為 2018 年 Q1 至 2025年 Q2 的全球游戲市場 App 數據。2025 年部分數據根據 AI 模型預測得出。除某些數值外，我們對大部分數據進行了標準化和匿名化（體現趨勢而非具體數值）。本報告主要著眼于熱門區域的研究和洞察，主要涵蓋亞太地區、歐洲地區、北美地區、中東和非洲以及拉美地區。
