對話傳播專家丨BSI集團(tuán)顧文凱：VUCA時代的傳播需更開放、科技化、個性化

今年有一句網(wǎng)絡(luò)語開始流行，“傳播和營銷數(shù)字化推動者不是CMO，是COVID-19。”你可能找出合情合理的理由拒絕CMO，但傳播和市場營銷人立馬加快腳步跟上COVID-19所帶來的國內(nèi)及國際市場變化：新業(yè)務(wù)機遇在哪，哪里就是企業(yè)傳播的新戰(zhàn)場。

為了與大家探討更靈活的企業(yè)傳播實踐，美通社采訪了BSI集團(tuán)大中華區(qū)市場部負(fù)責(zé)人顧文凱。BSI集團(tuán)的服務(wù)包括標(biāo)準(zhǔn)制定、體系認(rèn)證、產(chǎn)品認(rèn)證、培訓(xùn)等相關(guān)業(yè)務(wù)，幫助全球 193 個國家/地區(qū)的企業(yè)抓住新業(yè)務(wù)機遇。顧先生討論了今年企業(yè)傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時分享2021年的企業(yè)傳播計劃如何應(yīng)對VUCA時代的 “不穩(wěn)定”(Volatile)、”不確定”(Uncertain)、”復(fù)雜”(Complex)、和”模糊”(Ambiguous)。

|||?受訪企業(yè)傳播專家

顧文凱，BSI集團(tuán)大中華區(qū)市場部負(fù)責(zé)人。香港大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)的工商管理MBA碩士，具有10多年市場營銷行業(yè)經(jīng)驗，涉獵行業(yè)覆蓋B2B以及B2C，深耕數(shù)字營銷領(lǐng)域，2019年加入BSI集團(tuán)負(fù)責(zé)市場相關(guān)業(yè)務(wù)。

BSI集團(tuán)是一家能夠幫助組織將最佳實踐標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為卓越習(xí)慣的業(yè)務(wù)改進(jìn)公司。1901成立以來，BSI作為全球首家國家標(biāo)準(zhǔn)機構(gòu)，以及國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO創(chuàng)始成員，致力于追求卓越并促進(jìn)全球組織采用最佳實踐。BSI集團(tuán)在全球 193 個國家/地區(qū)擁有 86,000 多家客戶，擁有涵蓋眾多行業(yè)的豐富技能和專業(yè)知識。

Q1 你認(rèn)為2020年企業(yè)傳播從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道推廣等方面，有哪些重要的趨勢變化？?

A:?我觀察了三個趨勢，在疫情期間加快變化：第一，更多元化的內(nèi)容，制作針對不同垂直行業(yè)和多形式的內(nèi)容，不斷加強企業(yè)的品牌影響力。第二，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把現(xiàn)有的線上內(nèi)容、渠道做得更豐富更細(xì)，如EDM、微信公眾號、新聞發(fā)布、直播活動，全方面提升企業(yè)傳播效果。第三，精準(zhǔn)化，輸出滿足客戶業(yè)務(wù)需求、解決痛點的內(nèi)容。如我們年初口罩制造相關(guān)內(nèi)容包括完整的制造及出口解決方案，覆蓋相關(guān)認(rèn)證和培訓(xùn)。

Q2 如今，云課程及直播越來越多。請問你們公司如何為自己直播定位和傳播，贏得目標(biāo)群眾的關(guān)注？?

A:?八個字：日益進(jìn)取，不斷創(chuàng)新。我們引用合適的技術(shù)工具，為線上活動帶來更多可能性，復(fù)制線下活動的核心環(huán)節(jié)，同時擴(kuò)大傳播范圍。我們在今年六月成為第一家認(rèn)證機構(gòu)利用AR技術(shù)舉辦純線上大型的高峰論壇，吸引12.5萬人次參與觀看，上千次的直播間互動。

線上論壇的虛擬講臺

AR技術(shù)讓演講嘉賓登上虛擬講臺，幫我們打破地域限制，鏈接中英兩國、以及深圳和上海兩地多位企業(yè)專家。此外，我們做了多樣化的內(nèi)容設(shè)計，包含行業(yè)熱點話題分享，組織最佳實踐，授證儀式以及戰(zhàn)略協(xié)議簽約。在活動進(jìn)行中，參與者可以通過線上互動直播間連接其他嘉賓。活動后，我們發(fā)相關(guān)的新聞稿，同時活動社群保持話題討論熱度，吸引公域和私域流量。

嘉賓在虛擬講臺演講

Q3 在疫情期間，很多企業(yè)感受到視頻內(nèi)容的崛起。請問你如何看待視頻傳播？

A:?視頻說到底是一種內(nèi)容形式，我個人感覺視頻內(nèi)容與其他內(nèi)容形式一樣，企業(yè)有三個發(fā)展階段：第一，探索狀態(tài)，先豐富現(xiàn)有的內(nèi)容；第二，模塊化生產(chǎn)，持續(xù)制作高質(zhì)量的內(nèi)容，同時符合企業(yè)基調(diào)和受眾偏好；第三，對上流量的入口，放大內(nèi)容的影響力，產(chǎn)生利益連接，帶動更多業(yè)務(wù)機會。

BSI目前在第一個探索階段。我們的B2B受眾的決策源自于相對而言理性的判斷，同時期待更豐富更高效的內(nèi)容形式。因此，我們選擇在直播錄播做些加工和AI短視頻，通過技術(shù)手段包裝現(xiàn)有的素材，讓現(xiàn)有的線上內(nèi)容更豐富，也在受眾的碎片時間提供更多價值。

Q4 很多企業(yè)依然面對很多不確定性，請問你們公司對2021年的傳播有什么初步計劃？?

A:?我們雖然期待疫情盡快結(jié)束，但在國外發(fā)生第二波疫情的風(fēng)險仍然不小。因此，業(yè)務(wù)和傳播計劃都得適應(yīng)VUCA時代。我們正在做線上線下活動和傳播結(jié)合，讓傳播活動更開放、科技化和個性化，把握好目前的業(yè)務(wù)機遇。例如，我們考慮邀請更多第三方專家參與活動。此外，我們12月的線下論壇將同步直播，確保人屏分離以提升傳播效果，也進(jìn)行實時線上互動，包含簽到和答疑。

在小型的活動我們也可以更符合不同地區(qū)的客戶特征。例如，華南區(qū)有比較多高科技企業(yè)，我們將突出全球業(yè)務(wù)擴(kuò)展的最佳實踐，讓受眾了解如何通過BSI服務(wù)推動業(yè)務(wù)增長。華東區(qū)的跨國企業(yè)比較多，我們計劃持續(xù)溝通，與合作伙伴攜手影響不同決策人，突出相關(guān)的價值。傳播內(nèi)容和形式可能隨著疫情趨勢變化，建議傳播人做兩手準(zhǔn)備，做線下再次遷到線上的預(yù)案。

編輯：美通社內(nèi)容總監(jiān)?陳俊勛