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上海2018年12月14日電 /美通社/ -- 12月13日，美通社2018年新傳播年度論壇在上海四季酒店成功舉辦，本屆論壇的主題為“贏媒體，贏響力”，全天共有超過1,000位來自于跨國公司、本土企業的市場公關負責人及媒體記者現場參會。美通社中國區受眾拓展部總監劉曉林在下午發表了主題為《贏媒體崛起：驅動企業數字化傳播轉型》的主題演講。
劉曉林講到，過去20年是在人類歷史上媒體和傳播業發展變化較快的一個階段，人們日常獲取信息的主要渠道，從以往的傳統媒體，到互聯網，社交媒體，再到今天的人工智能時代，手機屏幕已經成為我們日常接觸信息最主要的媒介。
人們經常會聽到一個詞，叫做信息爆炸，會發現自己每天接觸到的內容越來越多，信息的溝通互動也變得更加實時，但同時可能也會發現另外一個問題，真實可信的信息，有價值的內容反而變得越來越少。
美通社的全球媒體調查也顯示，相對觀點和情緒的表達，絕大部分記者認為公眾更為看重的是事實，確保報道內容百分之百的準確性，比搶一則新聞的首發更重要。當在面對真假難辨的海量信息源的時候，絕大部分公眾更為信任贏媒體內容，勝過品牌付費投放的廣告和其自有媒體上發布的內容。
劉曉林進一步解釋了贏媒體的概念，相對于付費媒體 (Paid Media) 和自有媒體 (Owned Media) 而言，贏媒體 (Earned Media) 是指品牌借助持續的溝通與互動，贏得權威媒體主動的報道、用戶主動的社交分享，促進品牌與產品的認知口碑與行動轉化。這三種類型的媒體在海外是已經應用很成熟的傳播模型，但在中國，贏媒體傳播的價值還沒有被真正的發現、重視并利用起來。
“真正能對消費者產生影響的內容，大多數并不是付費的結果，而是來自于贏媒體的內容，權威媒體或口碑內容為什么會影響我們，是因為贏得的媒體更接近于真實。就像昨天的雙十二，我們在購物的同時，也會去考慮所要購買產品的口碑，其它用戶的評價，或搜索相關的媒體報道，而不僅僅是被廣告或低價吸引。”劉曉林講到。
騰訊新聞12月初發布的新媒體趨勢報告中，有一項數據，65.3%的網民認為好內容不足。美通社的中國記者調查發現，有價值的新聞事件、資深的行業觀點、有趣的故事角度，是企業內容能夠引起記者興趣的三個重要維度。
但是同時這里也存在一個矛盾，一方面是記者缺乏這些有價值的信息作為選題線索，另外一方面是企業苦于沒有好的媒體機會。二者之間需求的矛盾，實際上就是機會，優質內容的稀缺性是更大的機會。移動時代的傳播，實際上更是對用戶注意力的搶奪，在注意力極度有限的情況下，能夠為媒體和公眾提供有價值的核心信息，就是核心競爭力，抓住這一點，就能抓住傳播機會。
劉曉林提到，美通社在全球每天發布超過1,500篇新聞稿，有很多比較有價值的新聞稿，不一定會被媒體原文轉載，或者馬上選用，而是會引用其中有價值的核心信息，或者作為日后的一個選題線索。 一篇兩千字的新聞稿，對于媒體來講，可能只有其中的幾句話，才是有效的關鍵信息。公關人在向媒體提供內容的時候，一定要確保核心信息的準確體現，而不要被那些無用的信息淹沒。
對于如何做好贏媒體傳播的方法，劉曉林分享了贏媒體傳播的四個維度，包括包括影響者畫像、智能化互動、精準化測量、變革性傳播轉型等四個維度，利用大數據、平臺技術、新的媒體形式，推動企業傳播的數字化轉型。
贏媒體傳播的第一個維度，為品牌建立起一個影響者畫像 (Influencer Graph)，定位需要觸達的目標受眾，以及傳播中重要的影響者，當對傳播對象有更清晰認識的時候，就越有可能生產出更有針對性的內容，寫出更有吸引力的故事。
美通社母公司CISION和PR WEEK聯合發布的2018年全球傳播報告顯示，從全球范圍來看，普通消費者是較大的影響者人群，中國的數據比較有意思，近七成的中國企業則認為名人是重要的影響力人群，其次是媒體記者，再次才是普通消費者。僅有19%認為企業高管是重要的影響者，全球較低，和美國幾乎是完全相反。
從實際的行動和做法來看，中國企業更為重視的是媒體關系，認為媒體記者是企業內容重要的受眾，即使沒有新聞報道，也會努力與媒體記者保持聯系，在這一點上，依然是比較傳統。但與此同時，對于其他非媒體人的影響者關系，僅有17%的中國企業表示付出了努力，全球較低。分析背后的原因，則是因為自媒體、KOL等影響力人群，被中國企業歸入了付費媒體的范疇。劉曉林指出，企業應當重新拓寬和定義“影響者”的范圍，在傳播中有很多重要的影響者不需要付費，而是需要認真發現和用心維護，企業的高管、員工、企業的客戶、消費者是至關重要的影響力人群。
對于中國企業更為看重的媒體傳播機會，劉曉林建議，企業可以通過維護與核心媒體記者的關系，經常去了解媒體正在做的選題和關注的熱點動向，更有針對性地為媒體提供幫助，或提前切入內容策劃。他列舉了美通社媒體關系團隊幫助企業獲取贏媒體傳播機會的部分實例，他指出，比如媒體的某一個欄目，長期關注某一類的話題和企業，或大型的展會或峰會活動，這時候企業主動地去聯絡媒體，可能會更有效率的贏得傳播機會。
根據福布斯的調查，只有5%的品牌內容真正引起了讀者的互動興趣，其余的95%全部是噪音。劉曉林表示，贏媒體傳播的第二個維度是智能化互動 (Smart Engagement)，能夠引起互動的內容，一定需要引起讀者的興趣，激發參與的欲望，以往單一格式的靜態文字內容，通發給一群人，廣泛，但缺乏針對性。智能化傳播是一種定制化的互動傳播方式，針對傳播對象的特點、需求，優化傳播內容，優點是內容與目標受眾的相關度更高，閱讀和互動體驗更好，重要的一個特點，就是對多媒體等互動元素的使用。
他講到兩個案例，以城市傳播為例，西安，杭州，成都，重慶等幾個新一線城市，在對傳播營銷手段的利用上有很多非常成功的實踐。抖音上有關西安的視頻播放量，已經超過50億次，絕大多數是由用戶自發地發起貢獻。西安市政府同時也通過美通社在全球推廣西安城市形象，利用視頻多媒體新聞稿，收獲很不錯的傳播效果。
杭州在全球19個國家通過美通社推廣城市旅游資源，收獲了包括《今日美國》報、《亞洲旅游目的地》雜志、《旅游周刊》雜志等3,250多家媒體的報道和轉載，其中視頻被播放53,000多次。美通社幫助杭州旅委邀請了美國ABC電視網的女主播Stephanie Oswald，請她穿上旗袍游覽西湖體驗杭州文化，同時通過視頻直播的方式將杭州旅行的體驗分享給美國的觀眾。
西安和杭州這兩個案例，也是典型的借助多媒體互動，獲取贏媒體價值的較佳實踐。
贏媒體傳播的第三個重要維度是精準化監測衡量 (True Measurement)，CISION的2018全球傳播調查報告發現，57%的中國企業認為無法衡量傳播影響力是傳播工作較大的挑戰，在未來12個月，則將如何評估和呈現傳播效果，列為未來重要的工作。
如何量化傳播結果，一直以來對于傳播者來講都是一個很大的難題，無論是付費廣告、媒體的報道、用戶的口碑，企業希望了解傳播對品牌帶來了哪些變化，比如，對消費者情感的影響，對品牌和產品的認知、認可，哪些傳播促進了消費者的行動，哪些更有助于商業目標的達成。
劉曉林表示，其實隨著技術的發展，我們已經比以往有了更多的衡量傳播價值的工具和方法，比如通過曝光量，閱讀互動等指標，來衡量用戶的參與度，通過平臺對用戶的畫像和行為追蹤，我們能夠得出更多結論，比如用戶人群的習慣特征，對內容的參與和行為轉化。
以美通社為例，通過大數據的監測分析，可以對一些傳播關鍵點，進行更細致的指標化衡量。“其實只要明確了企業最需要達成的傳播目標，借助工具實現精準效果評估，并非不可實現。 ”劉曉林說道。
贏媒體傳播的第四個維度，就是要利用大數據，新的媒體形式，新的傳播技術和平臺，推動企業的數字化傳播轉型 (Comms Transformation)。劉曉林展示了一個傳播的周期模型，企業首先要傾聽，理解，定位傳播對象，然后利用大數據等技術，驅動傳播活動的開展，讓內容能夠在較大化觸達目標受眾的同時，實現精準化的效果。最后來監測，評估傳播產生的結果，來指導和調整新一輪的傳播。
作為全球領先的傳播服務提供商，美通社母公司CISION的傳播云平臺可以幫助企業實現對所有日常的傳播工作進行數字化管理，這也是業界第一個基于公關傳播人員日常工作流的創新性技術平臺，公關人員可以借助CISION傳播平臺覆蓋的全球150萬名媒體記者、編輯、自媒體博主等影響力人群，以及美通社專業媒體發布網絡，完成包括從內容創建、影響力人群定位、互動溝通、精準發布、媒體監測、分析報告、效果評估等全流程的工作，形成一個傳播工作流的閉環。
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