美通社提出內容傳播效果（ROI）評估新模型

幫助企業在新媒體環境下更全面科學地評估傳播效果

上海2013年9月4日電 /美通社/ -- 2013 TFM&A（營銷與廣告創新技術展示會暨研討會）9月2-3日在上海舉行，美通社亞太區高級副總裁陳玉劼受邀出席，發表主題演講“新媒體環境下企業內容傳播的效果評估”，并首次提出了名為RESULTS的美通社內容傳播效果評估模型。

企業傳播的演變及其效果評估的重要性

陳玉劼指出，媒體傳播環境持續發生著巨大的變化，因為網絡搜索的持續增長，社會化媒體的繁榮，以及移動閱讀的快速興起，媒體的內容生產發布和受眾的信息獲取渠道變得更加豐富多彩。多元化的傳播渠道給企業傳播者帶來很多機遇的同時，也帶來諸多挑戰。企業的公共關系和市場傳播人員不僅要根據自己的業務需求和目標，確定較有效的傳播渠道，制作、發布高質量有價值的企業信息和內容，同時也要采用更全面更科學的傳播效果評估標準，以幫助他們及時了解媒體和受眾的反饋，不斷優化自己傳播的策略，提高傳播效果。

美通社內容傳播效果評估的RESULTS模型

在分析了業界已有的一些ROI指標和模型后，陳玉劼著重分享了美通社提出的“RESULTS”模型，即Reach（到達）、Engage（互動）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（長尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）。這個模型基于美通社多年來在企業傳播領域的經驗，以及對客戶反饋及需求的理解。與其他模型不同，RESULTS模型更側重于從內容傳播的角度來衡量效果，具有實踐指導意義。

美通社提出內容傳播效果（ROI）評估的RESULTS模型

Reach（到達）

衡量內容所接觸到達的廣度，包括內容發布的渠道、覆蓋的地域、行業、接觸媒體與受眾的數量、質量等橫向參考指標。

Engage（互動）

衡量讀者對內容的興趣與參與度，其中包括停留（閱讀）時間、跳出率、分享數、文檔閱讀/下載數、有效聯絡量、電郵訂閱量、博客/網站評論數（積極的評價/反饋）等縱向參考指標。

Sociability（社交）

衡量內容在社會化媒體的傳播廣度與深度，主要參考指標有：品牌話題提及數次、有效轉發評論數、博文曝光量、價值受眾活躍度（活躍/互動/認證粉絲比）、網站引薦流量、社會化口碑/客服滿意度等參考指標。

Usability（易用）

衡量企業內容的易用性與友好程度，包括易于閱讀、易于分享、多媒體/移動化等展現形式及元素的完整性等參考指標。

Longevity（長尾）

衡量企業內容在搜索引擎中的能見度，包括在長期過程中的搜索引擎提及品牌的網頁數量、瀏覽次數、品牌或目標關鍵詞自然排名、新聞收錄量等參考指標。

Transaction（交易）

衡量內容傳播最終產生的銷售線索（Lead Generation），其中包括用戶注冊量、在線/線下銷售轉化率、客戶滿意度、續約率等參考指標。

Sentiment（情感）

衡量內容傳播受眾對品牌的喜愛、情感表達、正負面口碑等。

在演講最后，陳玉劼分享了兩個典型案例，從實戰角度用RESULTS模型來分析企業傳播的效果評估。